Millward Brown presenta una herramienta de testing para predecir la viralidad de una campaña de publicidad.
A medida que el consumo de vídeos online continúa creciendo, los anunciantes valoran cada vez más el éxito viral de sus campañas, y lo interpretan como una señal clara de que están enganchando a sus audiencias.
No obstante, una investigación de Millward Brown, revela que solo el 15% de la publicidad que pretende ser viral alcanza la difusión realmente esperada. De ahí que la empresa norteamericana haya desarrolado una herramienta llamada Creative Viral Potential o CVP, que permite predecir el éxito del viral de una campaña antes de su lanzamiento.
Aunque el objetivo último de todo plan de marketing es conseguir un buen retorno de la inversión, la consecuencia directa de un viral no tiene por que ser aumentar automáticamente las ventas, sino que el objetivo principal es perdurar en la memoria del consumidor durante mucho tiempo y crear presencia de marca.
Millward Brown se basa en 4 factores para testear la efectividad de un viral:
- Awareness Index: índice ya conocido que mide la efectividad para provocar una respuesta emocional en el consumidor (anuncios más memorables logran mayor respuesta en ventas).
- Buzz: Capacidad de un anuncio para crear ruido online (que se hable de él en la red).
- Celebrity: cuando en el anuncio aparece una persona reconocida por la audiencia.
- Carácter distintivo (distinctiveness): una medida de la originalidad del viral.
Para demostrar el poder de esta nueva medida de predicción, Millward Brown analizó 8 de los vídeos con más éxito viral en EEUU. Aunque tres de ellos solo tuvieron un nivel de participación medio en la población general, lograron gran éxito viral apelando fuertemente a un público objetivo específico: Audi está dirigido a los consumidores verdes, el de Carl’s Jr. resulta muy atractivo para los hombres, y el de Google Nexus va dirigido a un público más juvenil. El resto, Old Spice, E-Trade, Snickers, Coca-Cola, Walmart siguen apostando por una audiencia más amplia.
La verdad es que no parece tener mucho mérito el testear a posteriori un anuncio que ha tenido una gran aceptación entre la audiencia, por lo que tendremos que esperar para comprobar si en el momento de la verdad son capaces de predecir con efectividad el éxito de un viral.
Los principales factores de éxito de los ocho anuncios se detallan a continuación:
| Commercial (SB = advertised during Super Bowl) | YouTube Views (up to 7-Mar-10) |
Main viral drivers |
OldSpice The man your man could smell like |
4,626,290 (1,044,646 per week) |
High Awareness Index (very engaging), very distinctive |
E-Trade Baby Girlfriend (SB) |
2,429,100 (566,790 per week) |
High Awareness Index (very enjoyable, engaging), very buzzy |
Audi Green Police (SB) |
2,027,521 (473,088 per week) |
Very engaging, very distinctive |
Snickers Betty White (SB) |
1,228,911 (307,228 per week) |
High Awareness Index (very enjoyable, engaging), very buzzy, very well recognized celebrity |
Walmart Clown |
1,552,714 (258,786 per week) |
High Awareness Index (incredibly engaging, very surprising) |
Coke Happiness Machine |
1,704,809 (220,994 per week) |
High Awareness Index (very enjoyable, well branded), very buzzy and distinctive |
Carl’s Jr Kim Kardashian |
2,311,194 (212,873 per week) |
Enjoyable, involving (men only); very popular online celebrity |
Google Nexus OneNinjas Unboxing |
997,334 (145,445 per week) |
Engaging (interesting to 18-34s), very distinctive |
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