La agencia de comunicación Contrapunto ha presentado el Informe RIP: un estudio que analiza cuáles son las claves de comunicación de hoy en adelante.
Antes de ponerse a pensar y trabajar fue imprescindible una premisa: escuchar. Y así es como se empezó a abordar este proyecto, escuchando a más de 30 anunciantes del sector: Coca Cola, Danone, Digital+, Fox, Gas Natural, Google, Heineken, Mercedes-Benz, Metro de Madrid, MSN-Microsoft, ONCE, Pepsi, Renfe, Skoda, Volkswagen-Audi España… entre otros.
Según palabras de Carlos Martínez-Cabrera, Presidente de Contrapunto BBDO y Contrapunto:
“ Vivimos en un entorno de incertidumbre y cambios, y en este contexto la industria de la comunicación está inmersa en un profunda transformación.
Conocer su sentido en profundidad y reflexionar sobre la misma nos permitirá como colectivo hallar soluciones creativas y revolucionarias para redefinir nuestros modelos de negocio, en una realidad dónde la comunicación publicitaria, es cada vez más trascendente.
Nadie mejor que los principales anunciantes de este país como punto de referencia para ayudarnos a entender dónde se encuentra la comunicación hoy y vislumbrar la comunicación que viene.
El informe RIP es un proceso de trabajo abierto, generado entre todos y una plataforma viva que iremos actualizando en el tiempo a través de un sitio web www.contrapuntobbdo.es/elinformerip, que compartiremos con todos los agentes relacionados con la comunicación y el marketing.
Ahora nos toca buscar, probar, estar atentos, estar dispuestos a desaprender. Es la única forma de asegurar que las nuevas fórmulas de éxito no nos serán ajenas.
Nuestro propósito es seguir afirmando el valor de la comunicación y de las buenas ideas que ayudan a conectar con fuerza a las marcas con los consumidores, y todos los públicos que están relacionados con ellas. Eso no es nuevo ni lo será en el futuro, cambiarán las formas, pero no el sentido de lo que hacemos como aliados imprescindibles para el lanzamiento y desarrollo de las marcas y su influjo en el crecimiento del negocio de los anunciantes.
Bienvenidos a la Revolución Ilimitada de la Publicidad”.
A continuación os resumimos las diez líneas de pensamiento más significativas del Informe RIP:
RIP_ COMPLEJIDAD ABIERTA Y PARADÓJICA
La publicidad lineal murió hace tiempo: la escasez de canales, medios, segmentos… Hoy en día surgen y proliferan nuevos canales, alternativas, los segmentos se multiplican. Y toda esta amalgama no hace todo más complicado sino más “complejo”.
Entendiendo complejidad como aquella interrelación e interacción múltiple entre muchos y diferentes componentes; la interconexión entre seres con múltiples roles, facetas, personalidades, entre una estructura abierta e ilimitada.
Hoy nos encontramos con paradojas que nos hacen difícil entender y ver con claridad a cuál de sus términos hay que hacer caso: un consumidor que compra barato en marcas blancas pero se gasta el dinero en experiencias sin mirar el precio, la búsqueda de hipersegmentación pero sin renunciar al volumen, o la exigencia de ser transparentes con lo rápido que circula cualquier información por la red son algunos de estos ejemplos.
RIP_ JACOBSON HA MUERTO: LA ERA DE LA RED DE INDRA
El monólogo de las marcas ha sido invadido, y se ha abierto el camino hacia la conversación desde las experiencias, ganar gente a tu proyecto desde la perspectiva de juego “suma positiva” win to win.
Imaginemos una vasta red en la que en cada uno de sus cruces o nudos hay una joya, la cual está íntimamente conectada con todas las demás joyas del universo y cada joya refleja todas las demás joyas de la red. Y todas y cada una de las joyas reflejan las otras en un proceso de reflexión ilimitado; por lo que un cambio por nimio que sea, representa un cambio en cada una de las demás.
RIP_ DIGITAL ES EL MEDIO AMBIENTE, NO UN MEDIO MÁS
La digitalización ha impuesto la permeabilidad: Los anunciantes se preguntan ¿a dónde se me han ido?, pero no hay tal fuga de los consumidores, sino una apertura, una oportunidad de estar donde antes no estábamos, en un espacio más personal: en las conversaciones, entre la gente, con cada uno y en cualquier momento. Pero la permeabilidad es recíproca: el consumidor cada vez contribuye más a la creación de la marca.
RIP_ LAS MARCAS EN ESTADO LÍQUIDO
En este proceso de transformaciones la marca va a mutar: construida en el pasado sobre terrenos sólidos, estructurada de forma estanca, se encuentra con la necesidad de desarrollarse bajo una forma más líquida (como por ejemplo Google): la identidad de marca no lo es tanto por articularse alrededor o como proyección de una esencia fijada para un periodo de tiempo largo, sino como un potencial a desarrollar, como una presencia muy dinamizada, líquida y fluída. Los targets se diluyen, se esconden, se multiplican. Las marcas tienen que danzar con lo que viene, todo fluye y ya no hay forma de encajonarlo.
RIP_ YA! LA GENÉTICA ADAPTATIVA DE LAS MARCAS.
Con marcas que confían en su ADN, en su cultura, que tienen clara su misión, las metas que persiguen, lo que las mueve y lo que el otro espera de ellas. Responden casi de forma automática a lo que sucede en el entorno, sus genes, su carácter y su instinto las guía, antes de pensar. Por eso, el compromiso con la marca, un norte claro y una cultura propia son más importantes que nunca.
RIP_ EL FIN DEL GRADO DE REPETICIÓN Y PESADEZ (GRP)
De la cobertura y el impacto a la ubicuidad, la continuidad y la capilaridad. La marca antes insistía con la misma pieza de comunicación como si quisiera clavarla en la mente del consumidor. Hoy parece que lo importante es que cada contacto debe ser notorio, significativo. Si no llega a la primera, olvídate.
Antes la cobertura parecía la clave. Hoy la marca se tiene que hacer presente donde está cada uno de sus targets ofreciendo algo relevante, con su producto, sus mensajes, sus contenidos, sus propuestas de experiencia…
Y no necesita llegar ni siquiera a todos directamente. Lo importante es la capilaridad y viralidad: no todos valemos lo mismo a la hora de recibir el mensaje porque unos se convierten en influenciadores y transmisores de este mensaje, y otros no tanto.
RIP_ ZAPPING INVERSO: LA CREACIÓN DE EXPECTATIVAS Y EXPERIENCIAS
El consumidor ya no tiene ni tiempo de huir de lo que no quiere ver. Ahora va directamente a lo que quiere.
El consumidor elige lo que quiere ver. Igual que elige lo que quiere comprar. Dame antes de pedir, esfuérzate en seducirme con una experiencia diferente o convencerme demostrando de verdad lo que prometes. Y “que no me entere que eres mala marca/persona” (mentiroso, explotador, poco ecológico…).
Por ello, las marcas deben ofrecer contenidos o historias que interese o apetezca escuchar, o en las que interese participar. Las marcas deben crear expectativas de nuevas promesas y experiencias.
RIP_ LA VIDA TIENE FORMATO PUBLICITARIO
Los significados, los valores, la vida en general tiende a expresarse bajo el formato “publicitario”, más que nunca, sea el que sea. La comunicación bajo formato publicitario tiende a expandirse por todas partes, precisamente porque el formato clásico tiende a morir. Todo tiende a: fragmentarse, acelerarse, condensarse (incluso los relatos), hacerse deseable, divertido, y alegre.
RIP_ LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA ES DE QUIEN LA VENDE. Y LA QUE VENDE
Nunca antes la creatividad ha sido un valor tan central en la sociedad. ¿Cómo puede atribuirse alguien a sí mismo el privilegio de llamarse creativo? No hay más que asomarse a la web para ver como la creatividad es un flujo continuo.
Es una oportunidad enorme para las marcas aprovechar este caudal creativo que le ofrecen sus propios clientes, empleados, proveedores…
Quizá las ideas pueden salir de cualquier sitio, pero alguien tiene que cultivarlas, seleccionarlas y enpaquetarlas para su propósito. Quizá la agencia del futuro será un nodo o un catalizador de talentos creativos.
RIP_ LA DESTRUCCIÓN CREATIVA: RIP
Tocan aires de cambios profundos, en los que la exploración, la prueba e incluso el riesgo se imponen, como única manera de producir oportunidades de aciertos. Es el momento de las grandes ideas que trastocan el mundo. Provoquémoslas para que aparezcan, estemos atentos para reconocerlas, y seamos capaces de desaprender (como decía Punset) para incorporarlas.
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La publicidad no ha muerto simplemente ha cambiado como casi todo, ahora por ejemplo en internet vemos y consultamos muchas cosas que antes no haciamos. Las Marcas originales deben dedicar parte de la publicidad a la red donde somos millones los usuarios que hacemos mucho más caso de los consejos en la red que de la tv.