¿Quién se atreve con las comparaciones?
Estamos viendo estos días cómo Apple está teniendo dificultades con el iPhone 4 y la competencia lo está aprovechando, una vez más, para hacer campañas de publicidad comparativa en EEUU.
Incluso hemos podido ver cómo la propia Apple difundía hace años unos vídeos en YouTube donde ridiculizaba en toda regla a Microsoft. Para ello, utilizaba a actores reales que interpretaban la personalidad de cada uno de los sistemas operativos. Merece la pena verlo: Video Youtube
Pero, ¿en qué consiste la publicidad comparativa?
Pues bien, es una estrategia de marketing muy usada donde un anunciante comunica la superioridad de su marca o producto sobre uno o más competidores que son identificados de forma explícita o implícita.
La publicidad comparativa es especialmente efectiva cuando compara una marca establecida con una marca nueva en el mercado, ya que los consumidores no tienen todavía “posicionada” esa marca en sus mentes, y la comparación puede facilitar el proceso de posicionamiento. Si una marca desconocida dice que es igual que otra conocida pero más barata o con mejores cualidades pues ya la tengo posicionada en la mente del consumidor.
Un ejemplo muy claro es cómo ha conseguido Audi posicionarse entre las marcas Premium del mercado del automóvil. En este proceso de comparación de Audi, frente a marcas líderes de una categoría determinada, ciertos valores de la marca líder son transferidos a la marca competidora.
Audi, siguiendo con su estrategia acaba de lanzar una campaña publicitaria en EEUU a la que han llamado Friendly competition, donde afirman que el “pique” entre estas dos marcas (Audi y BMW) es simplemente pura competitividad entre dos amigos.
En EEUU apoyan totalmente la publicidad comparativa, ya que incrementa el nivel de información de los consumidores y aumenta la competencia, lo cual beneficia a los consumidores. Piensa en la guerra abierta que tienen empresas americanas como Pepsi y Coca-Cola, McDonald’s y Burguer King, Heinz y Tesco…etc.
Recientemente, Dunkin’ Donuts realizó una investigación en la que se comprobó que los amantes del café preferían el sabor de su marca a la de Starbucks y cómo hicieron una campaña comparativa para expandirlo.
Sin embargo, ¿qué pasa en España con la publicidad comparativa?
Pues ocurre que, aunque a efectos legales la publicidad comparativa se puede utilizar en España, las empresas no se atreven a utilizarlo ya que tienen miedo de nombrar a sus competidores y que el consumidor recuerde más a la marca comparada. Es una especie de “Al enemigo ni agua”. Además, en España existe la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial que regula la publicidad comparativa.
Igual recuerdas la dura batalla que llevó a cabo García Carrión con la marca Don Simón frente a Radical Fruit de Pepsi. En un principio, seguido de Minute Maid de Danone, y que culminó con el enfrentamiento directo con Pascual, en el que terminó perdiendo García Carrión por considerarlo publicidad engañosa más que comparativa.
Opino que la publicidad comparativa subestima al consumidor,prefiero la publicidad que expone las cualidades del producto de una forma clara y razonablemente artistica.Si lo anunciado es bueno no considero necesario el “ataque” a otras marcas y lo contrario me infunde desconfianza.Es la modesta opinión de una consumidora sin idea de márketing.
En sí la publicidad comparativa no tiene nada malo. Si tienes miedo de nombrar tus competidores, es que efectivamente tienes miedo de ellos. Pero la comparación tiene que ser justa. Si luego el público se entera
En sí la publicidad comparativa no tiene nada malo. Si tienes miedo de nombrar tus competidores, es que efectivamente tienes miedo de ellos. Pero la comparativa tiene que ser justa. Si más adelante el público se entera que la publicidad no compara igual con igual, creo que da imagen de empresa engañosa – y eso sí que subestima el consumidor. Utilízalo con cuidado, quizás sólo en las condiciones de las cuales habla el artículo, o sea, para motivos de posicionamiento – o cuando hay una clara diferencia que quizás el público desconoce.