II Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing 2010
Estudiemos antes qué piensan los usuarios y hacia dónde se dirigen las agencias de publicidad. ¿Cómo reaccionamos cuando recibimos algún tipo de publicidad en el móvil? ¿Nos sentimos invadidos o por el contrario, consideramos que la publicidad que recibimos en el móvil es realmente la que nos interesa?
Pues parece ser, según el estudio II IAB Spain sobre Mobile Marketing “Percepciones del usuario y estrategias del sector publicitario” realizado en colaboración con The Cocktail Analysis, que el 66% de los encuestados estaría más que dispuesto a recibir publicidad en el móvil si a cambio obtienen un beneficio, como ofertas en compras de productos, entradas para eventos, descuentos en la factura del teléfono, etc.
El Marketing en movilidad que conocíamos hasta ahora era el SMS o MMS que nos mandaba la operadora de telefonía móvil para recordarnos que están ahí o mensajes que podíamos recibir de las marcas directamente, generalmente de empresas de servicios como bancos, el gimnasio con su oferta del mes…
Pero, ¿hacia dónde miran las agencias cuando piensan en Mobile Marketing?
Los nuevos anunciantes que apuestan por el marketing móvil lo hacen directamente sobre los nuevos formatos. Las aplicaciones en los móviles son el formato de moda ya que tienen un carácter lúdico o funcional (Ej.: Nike runner para iPhone) aunque se ha producido cierta saturación en el mercado y se están utilizando para obtener publicity en mayor medida.
La geolocalización es el siguiente paso, aunque el 52% de los encuestados deja claro que no estaría dispuesto a esta intromisión en su privacidad. Esto ya existe en aplicaciones para el móvil como Foursquare, Yelp, Facebook Places…etc. Pero desde luego, todo depende de cómo se haga, si la publicidad es dirigida y totalmente acorde con los intereses del consumidor, ¿por qué no aprovechar, por ejemplo, que estoy buscando un restaurante en la zona para mandarme tu oferta?
Hasta ahora, en Mobile Marketing, los casos de éxito que ha habido han sido más de generar publicity, al ser una práctica todavía innovadora. La semana pasada, en el New York Times aparecía un anuncio de Ford que combinaba una campaña en un periódico con Mobile Marketing. El anuncio incluía un código de barras 2D que posibilitaba a los usuarios de móvil con cámara acceder a una selección de artículos del Times sobre tecnología y estilo. En cuánto accedían a los artículos aparecía un banner con el logo de Ford. Interesante, ¿no?
Por otro lado, los fracasos en Mobile Marketing han sido sobre todo por no definir bien el target.
Esta claro que el Mobile Marketing llegará pero la clave está en dotarlo de valor porque si no se le saca partido y nos dedicamos a bombardear al usuario con publicidad no dirigida, perderemos la oportunidad.
Los tiros van por las aplicaciones. Tú me das una funcionalidad sin que tenga que pagar por ello, y estoy dispuesto a recibir tu publicidad mientras lo utilizo. Los mensajes ‘spam’ son aún más intrusivos que los correos spam y no hacen más que molestar.
La geolocalización sería más aceptable para muchos, si fuera algo más fácil de controlar por el usuario (o sea, que lo activa y desactiva a su voluntad) y si funcionase de forma transparente (que haya una forma de saber exactamente qué información estás enviando y a quién). Pero no sé hasta qué punto es compatible esto con su aplicación en la práctica.