“Una marca es internacional cuando lo que haga en un mercado influya en lo que haga en otros.” Michael Porter
El Foro de Marcas Renombradas Españolas, a través de un jurado, designó el pasado 16 de septiembre a la nueva promoción de Embajadores Honorarios de la Marca España. Es un premio otorgado a aquellos que más han hecho para fortalecer la imagen de España en el exterior.
Está claro que llevar la marca de un país no es fácil, ya que muchas veces se ve influenciada por aspectos como la política exterior, la economía, decisiones gubernamentales, etc. Si a esto le añadimos los estereotipos creados sobre España, se hace todavía más difícil.
¿Quién lo ha hecho mejor, en este sentido? Aquí está la lista.
- La Fundación Príncipe de Asturias (Relaciones Institucionales)
- Antonio Garrigues (Gestión Empresarial)
- Instituto Cervantes (Comunicación)
- Fundación Vicente Ferrer (Acción Social)
- Inma Shara, directora de orquesta (Cultura)
- Rafael Nadal (Deportes)
- Santiago Calatrava (Ciencia e Innovación)
- Selección Nacional de futbol (Acreditación con carácter excepcional)
Está claro que esta nueva promoción que se ha elegido lo que hacen es mejorar, de alguna manera, lo que piensan los consumidores de la “marca España”. Santiago Calatrava, con proyectos internacionales como el James Joyce Bridge en Dublín, el Sundial Bridge en California, etc, representa el diseño y la tecnología, atributos que no se asocian fácilmente a nuestra marca. Y la Selección de futbol consiguió que se hablara de la marca España de manera favorable durante una buena temporada.
La imagen de un país es un activo y cómo tal debemos cuidarlo. Según el ICEX, es importante para los países tener una imagen fuerte y diferenciada.
Está claro que España tiene una marca fuerte y que tenemos el privilegio de poder explotar nuestra marca en Europa y en América Latina de forma accesible. Pero, la pregunta es, ¿cuáles son las asociaciones que se hacen a la marca España?, ¿Es esa la imagen que queremos?, ¿Qué atributos pasan por la mente del consumidor cuando se nombra el “Made in Spain”?
Es evidente que hay algunas marcas españolas que han sabido internacionalizar sus productos y también crear una imagen en el exterior (Ej.: Zara, Custo,…) pero la asociación de un buen producto a una marca española todavía es escaso, en parte debido al gran desconocimiento en el exterior de los productos españoles.
Además, en esta situación de crisis económica de España, en la que se anima a las empresas españolas a vender sus productos al exterior, es cuando más importante es crear una buena imagen de España.
La Marca España tiene muchos adeptos, unos 46 millones, aunque seguramente no todos se sientan identificados con esta marca. Con iniciativas como esta quizás empezemos a tener la imagen que nos corresponde y dejemos de ser el país de la fiesta y de la siesta.
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Está claro que este año, por lo menos en deportes, es el año de España. Esto en sí ya está cambiando bastante la percepción exterior del país. Acerca de marcas y empresas en general, es un poco más difícil. Es curioso que, fuera de España, creo que habrá bastante gente que no sabe que Zara (ni a empresas más obvias como Santander) son de España.
Por algún lado aún hace falta convencer a los españoles a tener confianza en la industria de su propio país, más allá de lo que es el jamón y vino. Y aunque no todos los habitantes de España se identifican con su país, sigue habiendo una gran proporción que sí.