La recomendación es uno de los indicadores fundamentales para medir la experiencia de Cliente.
¿Te resulta familiar la frase “El banco más recomendado por sus clientes”? Pues aunque suene a spot publicitario, detrás de este claim se esconde realmente todo un buen hacer de Experiencia de Cliente.
Seguro que todos tenemos una marca que recomendaríamos con los ojos cerrados, quizás una marca de coche, de móvil o incluso ¿por qué no? un restaurante que sugeriríamos a nuestros amigos visitar por lo menos una vez.
Y es que cuando las empresas se cuelgan la medalla del “más recomendado”, no estamos hablando de otra cosa sino de NPS, del inglés Net Promoter Score.
¿En qué consiste este indicador? Es bien sencillo. Se le pregunta al cliente que valore del 0 al 10 con qué probabilidad recomendaría nuestra marca a sus compañeros familiares o amigos (0 Seguro NO recomendaría, 10 Seguro SÍ recomendaría), y acorde a su respuesta se les clasifica según el siguiente criterio:
0-6: “Detractors” de la marca, son clientes que no han tenido una buena experiencia de marca y por tanto no recomendarían los productos o servicios de la misma.
7-8: Clientes “Passives”: son clientes relativamente satisfechos, pero no lo suficiente como para promocionar tu marca a otros posibles compradores.
9-10: “Promoters” los que toda empresa quiere tener, ya que no sólo son fieles sino que divulgan su buena experiencia con la marca.
El NPS se obtiene con un cálculo muy simple: %Promoters – %Detractors, y de ahí obtenemos el índice de recomendación de nuestra marca.
Por supuesto, como en todo, hay que hacer benchmarking y medir también a la competencia, pues hay sectores en los que este índice está especialmente castigado por las continuas luchas entre las compañías por conseguir clientes a cualquier precio. ¿Te imaginas cuáles? Un ejemplo clarísimo lo constituye el sector de la telefonía móvil, en el que la fidelidad de los clientes se basa en la mayoría de los casos en conseguir el menor precio o un buen terminal móvil. Aparte de estos factores, los tres principales jugadores, Orange, Vodafone y Movistar, no ofrecen hoy en día ningún aspecto diferencial por el que sus clientes permanecerían incondicionalmente con la marca. Movistar juega con ventaja, porque es una marca española tremendamente arraigada, y en sus orígenes era con diferencia la que más cobertura y despliegue de recursos ofrecía. No obstante la tecnología se está convirtiendo en una comodity y el precio de las llamadas se rebaja continuamente debido a la lucha encarnizada por la captación de clientes. No obstante, todavía tienen mucho recorrido en otros atributos como el de la fiabilidad en el servicio, la confianza en la atención al cliente y la certeza que no se van a sentir engañados y traicionados por ninguna de ellas.
No es casualidad que Facua les otorgue a todas el premio a la peor empresa del año, por su constante publicidad engañosa, falta de atención en las reclamaciones, prácticas abusivas e incluso por la sombra de la acusación de pactar la subida del establecimiento de llamada.
Ojo al jugador suplente, Yoigo, que no para de crecer mes a mes en número de clientes y, además, no cuenta con el mismo pasado oscuro que el resto de operadoras.
En contraposición, y cómo ejemplo de compañías altamente recomendadas, nos encontramos con un caso atípico en el duro sector de la banca: Chapó a Ing Direct por obtener el mayor NPS y conseguir contra todo pronóstico que los clientes sean capaces de recomendar un banco, todo un logro considerando la fama negativa que arrastra el sector bancario.
¿Y qué me decís de Nespresso? Impresionante su Experiencia de Cliente en el proceso de compra. Seguro que muchos os habéis preguntado por qué no es posible adquirir las capsulas Nespresso en otros establecimientos aparte del oficial. Pues porque desde el momento que pones un pie en esa tienda estás viviendo una experiencia de marca difícilmente controlable si dejases esa tarea a un tercero. El excelente trato en el servicio y el excepcional merchandising en la tienda hacen del proceso de compra toda una experiencia. Es increíble como ha conseguido Nespresso hacer del consumo de café algo exclusivo.
Afortunadamente, podría seguir poniendo ejemplos de buen hacer de cliente como los casos de Ikea, Apple, Starbucks… pero, ¿cuál es el tuyo? ¿Qué responderías si te preguntase cuál es la empresa/producto/servicio que recomendarías a tus familiares, compañeros o amigos?
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Como dice en el artículo, la recomendación falla en situaciones donde no hay un mercado verdadero, y lo de los móviles es un buen ejemplo. El principio de la recomendación ha funcionado muy bien desde hace años en Ebay, donde la mayoría de los compradores tienen la posibilidad de dejar una recomendación o detracción (y lo mismo se fomenta mucho) tras realizar cada transacción. Si hay un mercado transparente y competencia verdadera, la recomendación es un guía muy fiable para el consumidor.
Interesante artículo…