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Cuando expresamos adoración por una marca, ¿qué es lo que nos impulsa a ser devotos? ¿Cuáles son los valores que tenemos en cuenta para elevar una marca al status de “favorita”?

Según la consultora MILLWARD BROWN evaluamos las marcas siempre desde dos dimensiones: el DESEO que tiene el consumidor por una marca y la percepción que tiene sobre el PRECIO de dicha marca. El punto de equilibrio entre ambos es muy delicado, primeramente porque hablamos de percepción de precio y esto significa que lo que es caro para mí no tiene porque serlo para tí. Además el precio es muy importante en algunos casos para posicionar un producto ya que un precio demasiado bajo además de comerse los márgenes puede dañar la imagen de marca del producto (pensemos en un producto de lujo por ejemplo o en un producto de última tecnología).

La relación entre ambos valores, a la que Millward Brown denomina puntuación Value-D ha sido analizada y estudiada por esta empresa de investigación  de mercados a través del estudio BRANDZ que recoge datos para más de 7.000 marcas en 22 países.

El estudio tiene la finalidad de abordar este equilibrio Deseo-Precio con el fin de optimizar la rentabilidad de las marcas y obtener un valor de marca estable. Muchas marcas ponen un especial énfasis en el PRECIO con las ofertas constantes y la interminable guerra de precios entre marcas. Pero parece ser que únicamente el 7% de los consumidores compra movido por el precio así que por qué no nos centramos en la otra variable importante, el DESEO. Supongo que porque ésta, es la parte difícil de la ecuación. Primeramente porque nos hace tener que conocer de primera mano qué es lo que quiere el consumidor.

Según el estudio ambos parámetros, DESEO y PRECIO, pero el DESEO es primordial y el PRECIO depende del DESEO. Los clientes suelen desear primero una marca y después evaluar su precio.

Para interpretar mejor el parámetro Value-D, en general:

• Una alta puntuación VALUE-D indica un fuerte nivel de DESEO y esto es bueno para la marca. Además si esta puntuación está por encima de 100 indica que valoran más el DESEO que el PRECIO, aunque también se podría interpretar como un coste de oportunidad al estar sacrificando márgenes potenciales. Ej:  Amazon, Colgate, Nokia, Mercadona…etc se encuentran en este punto.
• Un valor de VALUE-D bajo puede indicar que la marca es demasiado cara para su nivel de Deseo. También puede ser una marca de éxito cuyo alto precio se apreciaría mejor en un nicho de mercado determinado.

Según la relación que tengan las marcas con DESEO/PRECIO existen 4 tipos de marcas:

1. Good Value: marcas como Amazon, Colgate, Nokia, H&M, LIDL. Son mayor en deseo que en precio. Estas marcas son amables, divertidas y consideradas. El desafío en este caso es mantener el DESEO en un valor suficientemente alto respecto del Precio.
2. Premium Justificado: tienen altas puntuaciones en Deseo y Precio. Las características de estas marcas son que son fiables, deseables y creativas. El desafío en este caso es mantener un elevado nivel de deseo que justifique el precio elevado. Entre las claras, Apple, Pampers, Coca Cola…etc.
3. Bad Value: puntúan bastante bajo en los dos. Estas marcas son inocentes, diferentes y rebeldes. El desafío en su caso sería incrementar el deseo y lograr un precio más elevado.
4. Caro: El precio es superior al deseo. Las características son que son sexys y asertivas. El desafío en este caso sería moderar el precio o justificarlo incrementando el deseo.

Según este estudio el Deseo es primordial ya que permite una mayor flexibilidad del precio ya que proporciona consideración, fidelidad, crecimiento a corto plazo y confianza en la marca. La marca puede responder a la competencia y a las fluctuaciones del mercado. En definitiva una mayor relación con el consumidor. Por ejemplo, si los clientes consideran que su marca es demasiado cara se puede evalúar el nivel de Deseo que tienen de la marca y trabajar sobre él de tal manera que podría llegar a mantener el precio pero reforzando el deseo para justificar una categoría Premium. Así, que en definitiva es importante conocer estos dos motores de la marca y saber dónde está la nuestra.