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El recurso de la ternura en la sociedad japonesa y el marketing

Kawaii es un adjetivo del idioma japonés que puede ser traducido al español como “bonito”, “mono”, “precioso” o “encantador”. Este término ha tenido cabida dentro de la cultura popular japonesa, en el entretenimiento, en la moda, en la comida, juguetes, apariencia, conducta y hábitos personales.

Niños aprendiendo  caminar, gatitos saltando o cachorros de Golden extendiendo  papel higiénico.  Las imágenes “tiernas”  nos atraen y son frecuentemente  utilizadas en las campañas de comunicación. Asociarnos a imágenes que nos inspiran buenos sentimientos, puede ser una buena forma de aportar valores positivos a nuestra marca.

En todas las culturas marketinianas se utiliza, la diferencia es la frecuencia y  forma que tiene de emplearse. Los países asiáticos en general, y Japón en particular suelen utilizar este recurso de forma recurrente… a veces demasiado recurrentes para los ojos de un occidental. Además, sus formas de expresar “kawaii” a menudo difieren mucho de nuestros ideales como veremos en los siguientes ejemplos.

1. Animales: la utilización de animales es mucho más común que en nuestro país, y especialmente común es el uso de gatos. Estamos en el país de Hello Kitty… pero Hello Kitty no está sola, además hay cientos de gatos superestrella que venden libros y hacen spots de TV. Un par de ejemplos:

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¿Por qué la comunicación japonesa ha evolucionado de esta forma?

Una vez leí que nunca nos alejamos tanto del camino como cuando creemos conocerlo. Me pareció una buena frase, y en muchos de mis errores profesionales me di cuenta que debería haber consultado un “mapa” en lugar de creer que conocía el camino.

Los mayores problemas que las empresas occidentales encuentran en Japón se encuentran precisamente en conceptos como el tiempo, el SÍ o el NO; que entendemos como valores universales comúnmente compartidos por toda la humanidad. Puede que estos valores sean similares en europeos, norteamericanos, etc. incluso incluiría gente de otras culturas que viven o viajan habitualmente a países occidentales; pero desde luego no son aplicables a toda la humanidad.

Uno de estos valores que creemos comunes es el SÍ/NO. Cuando en occidente planteamos una pregunta, esperamos una respuesta afirmativa o negativa. Este modelo no es aplicable en Japón en ninguna de sus modalidades: negociaciones, investigaciones de mercado, etc. Una pregunta que espere una respuesta de SÍ/NO en Japón generará una “tensión” considerable en el japonés, y una enorme frustración en el occidental que realizaba la cuestión.
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Evaluar una situación utilizando solamente nuestra perspectiva suele ser una excelente manera de fracasar. Si además tratas de entender el comportamiento o los intereses de una sociedad con la que no compartes bases culturales, idioma, principios o creencias, el desastre está garantizado

imagen: istockphoto

Hace justo un año, un terremoto de escala 8,5 asoló Japón. Tras el terremoto, un tsunami barrió la costa. Tras el tsunami una central nuclear estuvo a punto de causar una catástrofe sin precedentes a unos cientos de kilómetros de una de las ciudades más pobladas del planeta.

Durante varias semanas, el foco informativo estuvo centrado en el país. Como norma general, el mundo miró con una mezcla de admiración e incomprensión a la sociedad japonesa: pacíficos desplazados, ciudades sin pillaje, jubilados ofreciéndose voluntariamente para trabajar en Fukushima… La mayoría de estos principios se justifican por el principio japonés del Shudan Ishiki. Es un principio fuertemente arraigado en la mentalidad japonesa y que da prioridad al grupo con respecto a la persona. Con un terremoto cada dos años, sería imposible que una sociedad individualista hubiera progresado en la isla.
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Bienvenidos a esta sección donde, cada mediados de mes, me gustaría explicaros algunas de las peculiaridades del mundo japonés: publicidad, relaciones públicas, retail, etc.

Si tuviera que elegir un país donde se desarrolla el mejor marketing del mundo diría Estados Unidos. Si eligiera dos, serían EE.UU. y Japón. Sin embargo, los libros, revistas y webs están plagados de contenido de estrategias desarrolladas por los norteamericanos, y prácticamente no se estudian las utilizadas en Japón. En mi opinión, es un gran error. Son brillantes, y si invertimos unas horas en entenderlos descubriremos una perspectiva distinta y una gran fuente de inspiración.
Hoy os presentaré una de las marcas que mayor reconocimiento de marca tienen en Japón: Glico. Glico es una de las compañías líderes en la fabricación de dulces y chocolates. Presenta la peculiaridad de muchas de las marcas japonesas: fuerte presencia en Japón, baja en el resto de Asia y casi nula en el mundo. Todo su portfolio fuera de Asia se limita prácticamente a la marca Mikado (Pocky en Japón).

Hay una serie de elementos únicos, y creo que visionarios, que han construido una de las imágenes de marca más fuerte del país.

El primer caramelo producido por la compañía se llamo Glico-Caramel y tenía exactamente 15,4 calorías que era el número de calorías necesario para correr 300 metros. El espíritu de la empresa fue desde siempre, fabricar productos que fueran “apetecibles” y su vez tan sanos que pudiesen ser consumidos por deportistas. No muy original para el 2011, pero mucho menos común en 1919. Esta esencia influyó en el desarrollo de todos los aspectos de la compañía, desde el logo (que no ha cambiado desde su fundación) hasta la creación de una línea de suplementos vitamínicos o proteínicos para deportistas o la utilización de eslóganes del tipo “Gran sabor y bueno para la salud” que utilizaron entre el 71 y el 92.

La pregunta es ¿Cómo es posible comercializar helados y suplementos bajo una misma marca y empleando un mismo logo?
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Las dos empresas tecnológicas más importantes se lanzan a mandar mensajes para realizar donaciones pero Microsoft no convence

Catástrofes naturales como la de Japón unidas a imágenes impactantes tienen como resultado muestras de solidaridad en masa. Y las grandes compañías quieren dejar su huella en estos actos de solidaridad. Pero, en este caso y, aunque el fin sea por una buena causa, no siempre se justifican los medios que utilizan.

Siempre que una empresa se implica en algún tipo de acción social debe de ser totalmente transparente y sobre todo nunca poner en evidencia ningún otro beneficio colateral para la empresa.

Los eternos rivales tecnológicos Microsoft y Apple han decidido abordar esta situación desde dos estrategias totalmente diferentes.

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